Supreme 如何成为年轻人的“欲望制造机” ?

2020-10-15  来源:  作者:吉安新闻

  说白了,人家就是故意让你“有钱也难买”,故意制造稀缺,品牌溢价自然水涨船高。

  不管你知不知道这个品牌,你总会见过它的身影,明星抢着穿上身,连LV也要找它联名,每季上新夸张到出动店员和保安维持抢购秩序,疯狂到把Logo印在砖头上都能被哄炒至上千美元……

  这个潮牌顶流就是Supreme。

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  Supreme究竟有何魔力,让人产生宗教化的崇拜?根本不投商业广告的它,为什么创立二十多年仍旧热度不减,频频成为话题品牌?从来不主动给明星送衣服穿的它,为什么商品一上架都能瞬间抢购一空?

  从一家纽约街头服饰

  进化为全球潮牌顶流

  1994年,有着“街头界香奈儿”之称的Supreme诞生于纽约。

  当时来自英国的James Jebbia踩着街头文化的风潮,靠刚刚兴起的滑板运动商品,吸引了一大批有名的滑板好手和街头艺术家。

  圈子里的知名度打开之后,James Jebbia也慢慢扩大产品线,从滑板文化的T恤和卫衣,渐渐延伸出一条完整的运动服饰线和时尚生活线。

  Supreme影响力也得以从纽约逐渐向外推进:一方面被英国潮流团体GIMME5带入时尚之都伦敦,另一方面则得益于日本潮流教父藤原浩(Hiroshi Fujiwara)、人气偶像洼冢洋介(Kubozuka Yousuke)等人的极力推崇而顺利进军日本市场,翻开了叱咤亚洲潮牌圈子的历史。

  接下来的26年,Supreme凭借自身高频率的话题制造力、当红明星争先背书、以及社交媒体的炒作等等手法,逐步晋升为纽约街头文化潮流代表。

  被粉丝视为哪怕睡马路也要第一个进店扫货的圣物,它的地位让同行都甘拜下风:

  被誉为男士时尚圣经的GQ Style曾将Supreme誉为“目前世界上最酷的街头服饰品牌”;

  柏林文化杂志O32c称其为“高端年轻街头文化的圣杯”;

  The Business of Fashion网站将其喻为“城市街头服饰中的香奈儿”;

  而最有杀伤力的评价则来源于New York Times杂志:“别大惊小怪,你要是没听说过这个品牌,可能只是因为你不配。”

  夸张度不够?咱再来看看一些网友的评论:

  “1块钱一张的地铁卡,印上supreme之后ebay卖100+。”

  “supreme:我只要把logo到处印就能挣钱。”

  “原价100+supreme=10000”

  与其说它有自己的时尚一套,不如说它有自己的“抢钱”一套。

  故意制造稀缺就对了

  Supreme深谙“物以稀为贵”的社会真理,无论一款商品多受欢迎,在有生之年都不会再二次发售,并且限量店铺、限量款、限时、限购,让人心生错过这次就找不到第二家的遗憾感,能不让人着急掏钱吗?

  比如其常年热销的Supreme box类的产品,只需要印上Supreme的招牌box logo,就是疯抢的保证,而红底白色的box logo最为抢手。

  但消费者越想买,它偏偏越不卖,最近一次红底白色的box logo衣服的发售,还是在2014年Supreme的20周年庆之上。

  这也直接让穿完就扔、不喜欢就换的衣服,有了炒卖与收藏价值。

  比如一件T恤的发售价仅仅需要几百块,转手卖出几千块都不是什么稀罕事。而一件box logo衣服跟葡萄酒无异,发售时间越早,它的价格也越高。

  所以你也不用担心你买到的是最高价,因为圈子里有个共识:Supreme的价格,没有终点。

  日常新品则分S/S春夏季和F/W秋冬季两季发售,每周四固定发售时,官方也从不会明说将会发布什么,反正怎么吊胃口就怎么来。

  同时购买的渠道也有限制,目前只有官方渠道与代购、买手店之类的第三方渠道。

  线上只有官网,而且只有欧洲,日本和北美地区的ip可以通过官网进行抢购。

  线下的官方实体店也只有11间,分别位于纽约、伦敦、洛杉矶、巴黎、布鲁克林、东京代官山、大阪、福冈、原宿、名古屋、涉谷。

  联名对象几乎都是

  潮流文化与话题当中的佼佼者

  当有人质疑小众潮牌的生存时间不会超过3年时,Supreme却年复一年地刷新出更强大的话题和声势,这位不折不扣的联名帝,你根本猜不到,每一季它的合作伙伴是谁。

  但唯一能确定的是,它看上眼的几乎都是潮流文化与话题当中的佼佼者:

  英国成交价最贵的当代艺术家——Damien Hirst

  世界知名猎奇漫画家——前田俊夫

  日本国宝级设计师——川保久玲

  街头涂鸦艺术殿堂级代表Kaws

  固定合作品牌则有Nike,Vans,The North Face

  2017年还和LV一起出过联名款,“最奢侈”和“最街头”搭配在一起,不讲故事,光是两个Logo放在一起就话题性炸裂。

  创立20多年更时常以社会头条事件、政治讽刺为题、以及你意想不到的小众音乐人、电影人、宗教、漫画等领域设计产品,每次联名都造就非一般话题效果,这也是Supreme的牛气所在:你需要去追随Supreme,而不是由Supreme来追随你。

  几乎从不投商业广告

  但要成为社交货币

  有人说其亲爹James Jebbia太神秘,合作商排着队给他送钱开新店,但他只在自己看得上的地方自己开;他也从不投广告,也不像其他品牌那样给名人送衣服穿,即使是明星自己买Supreme,也没有什么特别优待。

  我们熟悉的潮流教主陈冠希很久以前就穿Supreme,余文乐、黄伟文都喜欢穿Supreme,LV曾经的创意总监Kim Jones,老早前就已是Supreme粉丝,连Lady Gaga、Kanye West、Drake、Kate Moss这样的超高人气名人,也都主动拍摄了身穿Supreme殿堂级产品box logo衣服的照片。

  这直接造就了Supreme可感知的身份确认,它不只是工厂流水线制造,而是你的偶像、你知道的名人都喜欢的Supreme制造,让人极有向往与追随感。

  很多人并不能理解,为什么Supreme 130美元一条的牛仔裤、170美元一件的卫衣引起的狂热,却能和一个9000美元新款爱马仕包所引起的狂热相并肩。

  也许我们能从这里窥见一二,Supreme的本意是至高的、无上的,在迄今24年的大部分时间里,亲爹James Jebbia都在坚持创造品牌的独立个性:

  “我认为我们能立足那么长时间的一个重要原因,就是这么多年来我们一直试图创造属于我们自己独特的身份标识和审美。”

  这样的社交货币,比任何诱惑性广告更有感染力。

  将产品玩成流行文化

  玩饥饿营销活不了多久,而Supreme最大的本事,就是能将产品定义为流行文化。

  有些人说Supreme随便拿一个图片印在衣服上就卖几千,可人家真的不是随随便便印一个图片就卖了,音乐、电影、卡通、新闻、政治、地下、宗教……没有它不敢碰的,却没有一次是随主流,而是有自己的独特品味。

  从其联名更是能看出它的特立独行,比如独立电影人Larry Clark,猎奇漫画家前田俊夫,还有英国老牌爵士灵魂女歌手Sade,在追求路人皆知的大人物之外,Supreme也讲究独特人群的精神与态度。

  它在服饰之外呈现给粉丝的文化态度足够酷:社会是多元的,文化是多样的,世界是更大的。

  Supreme的抢钱狂欢给我们带来的疑问是,为什么这么多人愿意为高溢价产品买单,而且是在它的服务和产品本身并没有任何提升的前提下?

  答案是信仰。

  Supreme经过这么多年的品牌“洗脑”,已经被神化,一家纽约街头服饰店被蒙上宗教信仰的色彩。

  的确,Supreme懂得在功能外给产品添加额外的购买理由,它不只是衣服的贩售者,而是潮流文化的制造者。

  这就赋予产品本身文化属性和类病毒的传染属性,让一个买衣服的日常动作进化为一种主动追随的文化行为。

  这背后对Supreme文化价值的认同,才是促成其溢价购买的最大依据。